6. Изучение низкой вовлеченности в рекламу

Сравнивая мнения потребителей относительно телевизионной рекламы в противовес печатной, Кругман обнаружил, что телереклама вызывает меньше ответных реакций потребителей. Однако он отметил, что, несмотря на кажущуюся неспособность доносить много информации, телевизионная реклама после регулярного повтора все-таки влияет на повышение предпочтения торговой марки у потребителей. Он предположил, что повторение рекламы ведет к постепенному изменению восприятия потребителем демонстрируемой марки. Так, торговую марку считают прежде всего "модной", а потом уже - "надежной". Однако повторяющийся контакт с рекламным сообщением может изменить критерии телезрителя и отвести надежности первую роль в формировании концепции торговой марки.

Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие - покупку продукта данной торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать изменение или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре восприятия. Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта происходит, как утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлеченности, такой как телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых иногда происходит изменение отношения.

Дальнейшая работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л. Реем (Michel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х годов в Стенфордском университете. Они утверждали, что, когда продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня подсознательной осведомленности; а уже это опробывание ведет к перемене отношения к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом:

познавательный эффект (особенности продукта) -> формирование отношения -> поведенческий эффект (последовательность, которую они называли иерархией высокой вовлеченности, и которая напоминает иерархию DAGMAR)
а не так:
познавательный эффект (осведомленность) -> поведенческий эффект -> формирование отношения

В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формирует потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи приравнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой маркой при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик. Несмотря на различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потребителя крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончательное отношение потребителя к марке. Далее в этой главе обсуждается один из таких подходов - модель уточнения правдоподобия.

Общее в концепциях также то, что потребители вовлекаются больше, если они считают сообщение уместным (высокая мотивация), обладают знаниями и опытом, чтобы понять содержание сообщения (высокая способность), если окружение, в котором представлено это сообщение, не мешает обдумать его (высокая возможность). Фактор мотивационной вовлеченности определяется как внутренним уровнем заинтересованности человека в данной категории продукта (стойкая вовлеченность), так и временными факторами, насколько готовы потребители к покупке продукта данной категории и какова степень понимания риска при покупке этого продукта (ситуационная вовлеченность).

Естественно, вовлеченность - это не единственная переменная, определяющая степень обработки потребителями информации какого-то рекламного сообщения. Существует множество других переменных, в том числе и та выгода, которую потребитель ищет в данной категории продукта. Например, когда выгода - первичное чувство, повышающее имидж и самомнение, реклама должна акцентировать внимание на том, чтобы вызывать нужные эмоции и образы, а не на фактической передаче содержания сообщений.

Выводы для менеджеров
Для менеджеров по рекламе, принимающих решение о выборе целей, весь смысл исследований о вовлеченности заключается в том, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные или разрешающие проблемы выгоды, рекламодатели должны ставить целью коммуникацию выгод продукта через содержание рекламного сообщения, поскольку только это может изменить отношение к поведенческим эффектам. Однако в ситуациях низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как к лучшей. Исследование Вайна Хойера (Wayne D, Ноуег) и Стивена Брауна (Stewen P. Brown) показало, что, когда субъекты предпочитают экономить время и силы при выборе марки, они придают особое значение тому, что были заранее осведомлены об этой марке и предпочитают не исследовать детально качественные различия .