Каждая умело организованная рекламная кампания чаще всего становится успешной, а значит, способствует увеличению спроса на товар. Причина же ее эффективности заключается в правильно предусмотренных и заранее распланированных тактических действиях. Но увы, со временем любая, даже самая успешная реклама теряет свою прелесть и привлекательность.
Чтобы вновь вернуть товару популярность, производители заказывают агентствам новую рекламу. К сожалению, не всегда им удается достичь не только прежнего результата, а хотя бы более или менее близкого к нему действия на потребителя. И дело здесь в том, что у людей снижается стимул к покупке товара, и они начинают отдавать предпочтение чему-то новому.
Во избежание такого поворота событий опытные рекламщики выработали систему морального и материального поощрения обывателей, тем самым заставляя ту же самую рекламу вновь заработать и помочь увеличению спроса на товар, следовательно, фирма получит дополнительные реальные денежные результаты. При этом способов поощрения существует очень много, все зависит от того, на какого клиента они ориентированы и на чем с их помощью стараются заострить внимание.
К средствам материального поощрения относят в первую очередь скидки постоянным клиентам. Через них компания стремится заставить работать не рекламу на товар, а скорее наоборот, сам товар - на рекламу и, следовательно, на дальнейшее увеличение спроса на него. Иными словами, приобретая что-либо, покупатель обязательно сообщит окружающим о приобретенном по более низкой цене товаре и таким образом вызовет у других желание также заиметь его. В итоге компания избавляется не только от роста затрат на рекламу по телевидению, радио и в печати, но и привлекает к ней самих потребителей.
Самыми распространенными и наиболее часто применяемыми скидками являются скидки за упаковку, бонусные, т. е. Скидки постоянным покупателям, дешевые сезонные распродажи, снижение цен по случаю юбилея фирмы или какого-либо национального праздника, льготные продажи определенным категориям потребителей (детям или военным) или же распродажи устаревших моделей товара (уценка). Использование в рекламных акциях подобных скидок позволяет не только привлечь большее число потребителей, но еще и разнообразить их контингент.
Если, к примеру, скидка делается для какой-то определенной категории потребителя, ранее не часто пользующейся данными товарами, значит, есть вероятность, что после этого хода ситуация улучшится. Так, к примеру, фирма по производству компьютерной техники предложила скидки для студентов, предъявляющих студенческий билет. Естественно, что такой ход привлек к товару внимание не только желающих его приобрести, но и тех, кто об этом ранее даже не задумывался. А обмен информацией между реальными потребителями и их друзьями стал в дальнейшем эффективным рекламным средством, позволившим привлечь к продукции больше клиентов.
Увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, и привлечение с помощью него других достигается таким материальным поощрением, как премии. Выражаются они чаще всего в вещевой форме: в качестве премий постоянным клиентам преподносятся майки, сумки, кепки и т. п. Эти вещи фирма-производитель вкупе с торгующей организацией по договоренности вручает бесплатно при покупке любого своего товара на определенную сумму. Кроме этого критерия выбора покупателей для поощрения, премии могут выдаваться и за определенное количество ярлычков товара, его упаковок или пробок.
Очень часто используется и такая премия, как дополнительно представляемые продавцом бесплатно единицы или части товара как приложение к покупке. Такой вид материального поощрения очень эффективен, т. к. заставляет потребителя отдавать предпочтение товару именно этой фирмы, а не какому-либо другому. Так, фирма по производству шоколадных батончиков "Марс" предлагает своим клиентам шоколад с 25%-ной надбавкой за ту же цену. Премией же для детей обычно является бесплатный сувенир в виде пластмассовой фигурки мультяшных персонажей, вложенный в упаковку товара.
Еще одним видом материального поощрения и к тому же еще и способом выставления своего товара в лучшем свете является его передача во временное пользование. Иными словами, предлагая такую услугу как бы для того, чтобы потребитель оценил превосходство выпущенного на рынок изделия, компания тем самым добивается привыкания индивида к нему и, следовательно, пробуждает в нем желание оставить его в личное пользование, что можно сделать, только приобретя его. Распространение же информации владельцами, купившими товар, о том, как удачно можно приобрести его, вызывает увеличение числа покупателей.
К моральным средствам поощрения относится благодарность продавца и фирмы за сделанную потребителем покупку. Любой покупатель непременно по достоинству оценит, если его хорошо обслужат, упакуют приобретенную вещь и поблагодарят за покупку. После такого обращения выбор места покупки подобных товаров обязательно будет падать на магазины данной фирмы, а не на какие-либо другие. К тому же с уст потребителя слова о том, что в этой компании тебя обслуживают по первому классу, сделают свое дело и в дальнейшем, поспособствовав росту интереса публики.
Словом, чтобы заставить потребителя поработать на фирму, нельзя скупиться на материальное или моральное поощрение приверженцев своей торговой марки и постоянных покупателей, с тем чтобы увеличить спрос на товар, а также желание приобретать его у все большего числа клиентов. В результате рекламная акция превратится в масштабное мероприятие, способствующее закреплению предлагаемого товара на рынке сбыта.
Интерактив
В 1994 г. компания "Марс" объявила конкурс, по которому присланные в адрес фирмы письма, содержащие данные об отправителе, а также определенное количество фантиков от батончиков, будут разыграны в лотерее, и победители, которых определит компьютер, получат возможность попасть на чемпионат мира по футболу в США. После этого резко увеличился спрос на батончики, а в связи с этим возросла и прибыль компании
