При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, "Ариэль" прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.
В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.
В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.
С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн. человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков "Дени" и "Эхо", йогурта "Эрманн", пива "Балтика".
Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.
Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10-20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей "Мерседес" и BMW, часов "Картье").
Элитарная реклама дает широкие возможности для дифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.
При позиционировании рекламы следует учитывать следующие отличительные особенности товара: значимость, характерность, превосходство, наглядность, доступность и защищенность от копирования. Игнорирование этих особенностей обязательно приведет либо к резкому снижению эффективности рекламной кампании, либо к формированию у покупателей образа товара, не соответствующего действительности.
Массовая реклама учитывает в основном значимость и доступность товара, элитарная - все остальные его особенности, ведь покупая элитный товар, человек переплачивает именно за это.
Характерность товара выражается в том, что он обладает какой-то уникальной особенностью, которая отличает его от товаров конкурентов. Это может быть повышенная надежность, прочность, простота эксплуатации.
Превосходство же выражается не столько в качестве продукта или услуги, сколько в его имидже. Сам факт обладания таким товаром повышает статус его владельца, свидетельствует о высоком социальном положении либо принадлежности к какой-то профессиональной или этнической группе.
Оригинальный дизайн или конструкторское решение являются типичным примером наглядности: потребитель платит за необычность товара, его раритетность, за воплощение в жизнь новой идеи.
Элитные товары, как правило, достаточно хорошо защищены от копирования, потому что они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще существуют в единичном экземпляре. Элитарная реклама при продвижении товара обязательно должна раскрывать "тиражность" изделия, указывая на степень его доступности, т. е. потребитель должен иметь возможность оценить специфическое свойство изделия.
При позиционировании рекламы, в зависимости от ее типа, сразу же определяются основные направления ее распространения. Так, массовую рекламу можно увидеть на телевидении, в общественном транспорте, газетах и журналах, на товарах повседневного спроса, рекламных щитах, услышать по радио. В отличие от нее элитарная - это в основном прямая почтовая реклама, различные выставки, презентации и семинары, реже используются специализированные печатные издания, а также реклама из "уст в уста".
Массовость или элитарность рекламы определяет и стиль рекламного сообщения. Элитарная - это чаще всего поддерживающая или имидж-реклама и очень редко - стимулирующая.
Если массовая реклама ориентируется прежде всего на простоту, доступность и лаконичность, то элитарная - на неожиданность, динамичность, оригинальность, престиж товара.
Массовая реклама дает положительный эффект прежде всего потому, что она многократно повторяется и тем самым воздействует на сознание потребителя (обычно сообщение повторяется от 100 до 500 раз). Элитарная редко повторяется чаще 50 раз.
Позиция рекламы определяет и каналы сбыта товаров. Элитные товары, например, распределяются эксклюзивно, т. е. В каком-либо регионе их можно приобрести лишь у одного-единственного продавца. В данном случае предприятие-производитель стремится как можно теснее контактировать с конечными потребителями и контролировать продвижение товара, улавливать малейшие колебания конъюнктуры рынка, чтобы максимально полно удовлетворять потребности богатых особ. При реализации товаров массового потребления, наоборот, товар можно приобрести практически везде.
Помимо всего прочего, позиционирование рекламы учитывает и расходы на кампанию. Массовая реклама, в расчете на одного потребителя, намного дешевле элитарной (это связано с численностью целевой аудитории элитарной рекламы).
Таким образом, позиционирование рекламы является объективно необходимым процессом. Позиционирование определяет всю стратегию и тактику рекламной кампании, стиль сообщения и каналы сбыта товара.
Интерактив
В 2000 г. один из крупнейших благотворительных фондов Великобритании "Ар-Эн-Эл-Ай" вложил полтора миллиона фунтов стерлингов в программу прямого маркетинга и планирует в дальнейшем продолжить телевизионную рекламу прямого отклика, принесшую ему 55 миллионов фунтов стерлингов добровольных пожертвований
