В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не только не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.
Например, такое требование к прокручиваемым рекламным роликам на телевидении, как общее время эфира, часто упускается из внимания. Как показали психологические исследования, потребитель не усваивает рекламу, проходящую в существующем ныне объеме по сети вещания. И если он не заинтересован в намеренном просмотре рекламных роликов, он просто переключается на другой канал или же раздраженно выключает телевизор. Из-за несоблюдения элементарных правил экологии рекламных трансляций у потребителя складывается негативное отношение к рекламе вообще.
Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.
В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения "интуитивного" проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной рекламы.
Пренебрежение морально-этическими нормами может не только негативно повлиять на психологию потребителя, но и, вполне вероятно, отразится не лучшим образом на спросе рекламируемого товара. Тем более что с этической точки зрения реклама не должна пропагандировать идеи, расходящиеся с понятиями морали и нравственности.
С точки зрения экологии, следует рассматривать и сам товар. Во многих случаях на определенную продукцию, имеющую свой круг потребителей, налагается вето, ограничивающее пропаганду этого товара. К таким объектам относятся наркотические, часть лекарственных средств, а также некоторые другие товары. Прежде всего такое ограничение обосновано тем, что данная продукция, с точки зрения медиков, не может употребляться повсеместно, поскольку в большинстве случаев имеет негативное влияние на организм человека.
Вообще же, сама реклама ни в коем случае не должна нести негативную окраску, т. е. вредить психическому здоровью потребителя. При несоблюдении элементарных правил такой эффект возможен. Недоброкачественная реклама, как правило, выпускающаяся не специалистами, а просто заинтересованными в продаже товара лицами, с информационных и психологических позиций может переступать допустимые рамки.
Информационная безопасность рекламы для потребителя включает в себя несколько понятий, среди которых ведущее место занимает достоверное изложение информации о товаре. Все выдвигаемые качественные признаки товара, т. е. цвет, вкус, запах и др., должны соответствовать действительности. Если потребитель при последующем знакомстве на практике с разрекламированным товаром обнаруживает, что он не соответствует высказанным в ролике или печатном сообщении тезисам, то у него складывается в дальнейшем негативное отношение к этой продукции. Впоследствии он не проявит интереса и к другим товарам, выпущенным этой фирмой, посчитав, что все ее изделия аналогичны.
Нужно заметить, что в рекламе может быть освещен не весь спектр характеристик товара, и это вполне допустимо. Рекламодатель вправе дать необходимый, по его мнению, но не всегда полный объем информации, чтобы заинтересовать потребителя.
Информация о товаре, содержащаяся в рекламном проекте, может просто указывать на его отличительное качество, выделяющее его из ряда подобных, как, например, содержащееся в стиральном порошке суперактивное химическое вещество. Рекламодатель рассчитывает именно на эту информацию о товаре, и именно она и является существенной для потребителя.
Безопасная, с психологической точки зрения, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций у потребителя. Если потенциальный клиент, для которого, в принципе, и создается ролик, будет чувствовать себя психологически комфортно, значит, информацию он усвоит с большей продуктивностью. Агрессивная реклама, не соответствующая общепринятым нормам, может вызвать раздражение и ощущение дискомфорта. Выданная в ней информация в итоге будет упущена из внимания потребителя.
Безопасность рекламы следует рассматривать субъективно, т. е. с учетом особенностей того или иного типа потребителя. Одну и ту же информацию они могут воспринимать по-разному, в зависимости от возраста, социального положения, индивидуальных предпочтений и т. д. Например, реклама табачной продукции адекватна только в кругу взрослых людей, а в подростковой среде она будет рассматриваться как призыв к действию. В этом случае реклама становится не столь безопасной, как кажется.
Экологически чистый продукт - это реклама, отвечающая требованиям, предъявляемым к ее содержанию и формам подачи информации, гигиене, а также к самому товару. Если реклама вызывает только негативное отношение у потребителя, то это значит, что она не выдерживает статус качественного продукта.
Интерактив
Реклама алкогольной и табачной продукции на телевидении в настоящее время запрещена во многих странах. В России она также запрещена, т. к. такая реклама признана не совсем безопасной для потребителя.
