На сегодняшний день одной из наиболее применимых технологий, способствующих удачному расширению и развитию маркетингово-рекламных мероприятий, а также позволяющих удачно спрограммировать общественное мнение, является РR. Причина популярности Public Relations довольно понятна, ведь успешное проведение PR-кампаний способно гарантировать повышение продаж, создание благоприятного имиджа и лояльности клиента, дать большой процент откликов, и все это при очень маленьких затратах по сравнению с прямой рекламой.
Чем же все-таки отличается PR от обычной рекламы? Прежде всего тем, что, используя прямую рекламу, фирма сама говорит о себе, что не всегда способствует благоприятному мнению потребителя, а чаще вызывает у него недоверие к слишком усиленному самовосхвалению. В то же самое время в ходе PR за фирму говорят сами средства массовой информации и тем самым как бы дают рекомендации от третьего лица, чем способствуют росту ее популярности. Следовательно, Public Relations в некоторых случаях гораздо эффективнее, чем все другие способы привлечения внимания потребителя к товару и предлагаемым услугам.
Но, остановив свой выбор именно на PR, фирмы не всегда способны правильно спланировать свои действия, а в результате им не удается получить и намеченный в связи с его использованием результат. Основной же ошибкой начинающих компаний является их плохая осведомленность об основных этапах работы PR. Чаще всего менеджеры этих фирм делают упор только лишь на качественный и интересный пресс-релиз, способный во всех тонкостях поведать потребителю об успехах компании и ее новых видах товаров, дальше же этого они не идут.
Но между тем даже успешно составленный пресс-релиз не способен привлечь к себе внимание потребителя и общественности. А причиной этого является то, что он прежде всего не сумел стать главной новостью, а значит, не смог и заострить на себе внимание.
В связи с этим, планируя проведение PR-кампании, в первую очередь необходимо позаботиться о нужном типе новости, способной сделать этот самый пресс-релиз главным среди остальных новостей. Но и тут могут быть допущены серьезные ошибки, т. к. многие компании считают, что если надо сделать новость главной, непременно вокруг нее нужен скандал. Вот тут и начинается привлечение известных фигур, проведение тусовок, презентаций и банкетов, приглашение секс-символов. В результате все сфабрикованные скандалы, имевшие целью привлечение внимания к фирме, оказываются чересчур искусственными и навевают на окружающих лишь скуку. Жанр скандала, конечно, довольно эффективен для активизации общественного внимания, но он начинает себя изживать.
Но как же заставить говорить о себе, если о компании практически не упоминается в СМИ и нет никаких налаженных связей с информационными агентствами, способными донести сообщение до потребителя? В этом случае необходимо взять за основу создание важного контекста. Иными словами, не имея связей с СМИ, следует предложить себя в качестве эксперта в той или иной области. Только став одним из звеньев источника информации, можно начать управлять PR-кампанией.
Следовательно, для привлечения средств массовой информации необходимо в первую очередь использовать нестандартные приемы и творческие решения. Так, проводя PR-кампанию кинопроекта "Башмачник", пиарщики акцентировали внимание скорее на недостатках, чем на достоинствах. К примеру, такое возможное отношение зрителя к фильму, как "это мы уже видели", было изолировано при помощи утверждения, что этот фильм - пародия на киноштампы, а отсутствие звезд объяснялось их несоответствием с заданными образами. Ко всему этому добавлялась заметка об эффектных трюках, что уже само по себе привлекало внимание к картине. Так к кинофильму и был привлечен интерес не только средств массовой информации, но и потенциальных зрителей.
Еще одним эффективным способом привлечения внимания к компании до сих пор остаются кадровые перемены, смены имиджа или же изменения в ее работе. Так, заявления об отказе от прежнего имиджа гораздо более привлекают прессу, чем любые достижения фирмы в области производства продукта. Следовательно, только заинтересовав имиджем, можно переключить внимание СМИ, а вместе с тем и потенциальных потребителей на сам товар и его усовершенствование.
Совершенно не значит, что какие-либо успехи не могут стать главными среди других новостей. Вполне могут, но только в случае их грандиозности или же невероятности, как, например, предложение самого большого в мире гамбургера или длинных макарон. Именно такого рода информацию предоставил в СМИ "Макдоналдс" в момент снижения спроса на гамбургеры. Компания произвела и предложила новый продукт, в 2 раза превышающий по размеру традиционный биг-мак, и данная новость довольно быстро заинтересовала СМИ.
В связи с усиленным интересом к новому товару в средствах массовой информации стали появляться статьи и рассуждения прессы по поводу того, а сможет ли один человек осилить этот продукт. Как видите, лишь однажды заострив на себе внимание, компания заставила СМИ самим делать ей рекламу, что позволило не только сэкономить средства на проведение иных рекламных кампаний, но и одновременно повысить спрос. В результате умело спланированная PR-кампания не только вызвала повышение спроса на товар, но и спрограммировала общественное мнение, а также создала с потребителем связь. Кроме того, она позволила наладить фирме отношения с СМИ, что в дальнейшем давало возможность пользоваться их услугами.
Следовательно, планируя PR-кампанию и стремясь сделать свою новость главной во всех средствах массовой информации, следует помнить о том, что не стоит сразу же замахиваться на международные СМИ. Только когда удастся привлечь к товару местные СМИ, можно уверенно переходить к публикации пресс-релизов в национальной или международной печати или на ТВ.
Интерактив
Стремясь продать объединение Atlanta за $ 39 000 000, компания Yarmouth Group пожертвовала небольшую сумму Фултонскому парку. В результате этого в СМИ начались публиковаться одобряющие этот поступок статьи, что позволило компании увеличить количество своих собственных публикаций и интервью в прессе и улучшить свой имидж
