Согласно рекламной теории, каждый бренд должен обладать собственным индивидуальным стилем. Индивидуальность любого бренда является важнейшей его характеристикой и во многом определяет эффективность рекламной кампании. Бренд как образ в ходе осуществления акций в сознании потребителя прочно связывается с определенным товаром ассоциативными связями. Такие устойчивые ассоциации в сознании потребителя и являются целью любого рекламщика, т. к., вспоминая бренд, мы покупаем товар, с которым он связан.
Это значит, если бренд претендует на успешность, то он прежде всего должен обладать собственным стилем. Особенно важна индивидуальность бренда в качестве компонента его целостного образа для рекламы товаров и услуг немассового спроса и потребления. Именно такие бренды за счет своей индивидуальности могут на достаточно долгий период времени обеспечить определенному товару устойчивую нишу на потребительском рынке.
Заметим, что специфика подобных товаров такова, что сами они считаются стильными для ограниченного круга потребителей - носителей социальной статусности - и вписаны, как правило, в культурный и символический контекст определенного общества. Таким изделиям требуется в большинстве случаев реклама, которая могла бы поддержать уже завоеванные позиции или несколько их расширить. Понятно, что стильным вещам прежде всего и требуется стильная рекламная кампания, которая, как указано выше, способствовала бы образованию устойчивой ассоциативной связи между рекламным образом изделия - брендом - и самим изделием в его материальном выражении.
Остановимся еще на одном моменте. Следует различать стильную и стилизованную рекламу. Стилизованная стремится подделаться под определенный культурный контекст, соотнеся свое содержание с содержанием или образом, например известного художественного произведения или символами повседневного существования. Например, хорошо известный рекламный ролик компании "Pepsi", в котором преподаватель спрашивает студентов о том, кто взял банку "Pepsi" с учительского стола, отсылает нас к хорошо известному фильму 1989 г. "Общество мертвых поэтов". Ассоциации с содержанием этого фильма должны приводить потребителя к выводу о том, что "Pepsi" предпочитают свободолюбивые и независимые люди, которые для реализации своих желаний не боятся переступить черту социальных условностей.
Стильная же реклама не нуждается в апеллировании к каким-то символам и образам, напротив, она сама их создает. Она должна стремиться к созданию уникального образа, формировать желания потребителя, определять стиль жизни и мышления. Ярким примером является реклама BMW в периодических деловых журналах со слоганом: "BMW седьмой серии - философия вашей жизни".
Иначе говоря, стильная реклама, чтобы считаться таковой, должна обладать рядом черт и особенностей. Во-первых, еще раз подчеркнем первостепенную важность наличия индивидуального образа и оригинальных средств его выражения в ходе реализации рекламной акции. Этот образ должен быстро запоминаться потребителем, быть эффектным и ярким.
Во-вторых, для рекламы такого рода товаров должно быть тщательнейшим образом выявлено позиционирование представляемого в ней бренда. Это важнейший залог успеха стильной рекламы, гарантирующий, что средства, направленные на создание и раскрутку бренда, а заодно и товара, не потрачены впустую. Жесткое позиционирование позволит увеличить отдачу на каждую единицу вложенных в рекламную кампанию средств, оно гарантирует, что рекламу увидит прежде всего тот слой общества, который она и призвана привлечь в качестве покупателей определенного товара.
В-третьих, в ходе осуществления стильной рекламной кампании необходимо тщательное медиапланирование. Обычно стильная реклама игнорирует такой показатель, как широта охвата потребителей, ее более интересует широта охвата целевой аудитории. Такого рода реклама редко размещается на телевидении, но ее часто можно увидеть в специализированных журналах и газетах (например, для деловых людей), а также на рекламных щитах в определенных районах города. Кроме того, такая реклама воплощается в различного рода презентациях, адресных рассылках по почте и других формах.
Успешное медиапланирование в наибольшей степени способствует приобретению постоянных клиентов, которые в случае необходимости сознательно будут искать продукт именно этой марки и не станут приобретать другие аналогичные товары.
И, наконец, в-четвертых, стильность и запоминаемость такой рекламы достигается использованием нестандартных образов, оригинальных цветовых и шрифтовых сочетаний, запоминающегося звукоряда. Все эти выразительные средства должны нести в рекламном сообщении столько информации, сколько целевой потребитель в состоянии усвоить.
Для выводов об эффективности стильной рекламы наибольшее значение имеют исследования реакции целевых групп потребителей на данную акцию. Обратная связь является источником реализации будущих рекламных акций и способствует устойчивости "жизненного цикла" стильного и элитного товара.
Многие рекламщики утверждают, что самое интересное в их деятельности появляется тогда, когда им выпадает возможность работать над созданием стильной рекламы элитного, немассового товара. Такая деятельность позволяет почувствовать себя создателем потребительских стандартов и ценностей, влиять на образ жизни и мышление многих людей.
Интерактив
В последнее время успехов в рекламировании и продвижении своего продукта на российский рынок добилась компания "Эрманн". Ее знаменитый рекламный ролик с летающими коровами способствовал тому, что компания за короткое время заняла около 20 % от общего объема продаж йогуртов на российском рынке. Причем по результатам последних маркетинговых исследований, большинство потребителей йогуртов "Эрманн" являются лояльными потребителями данной продукции и целенаправленно ищут ее в магазинах
