В условиях жесткой конкуренции на каждый товар предлагается множество аналогов от разных фирм-производителей. Покупатель ежедневно встает перед выбором, и сделать его правильно ему помогают POS-материалы.
Согласно определению, POS-материалы - рекламные материалы для поддержки розничной торговли, размещаемые непосредственно в местах продаж. До начала реформ рыночного типа в нашей стране они практически не применялись. Однако теперь это один из важнейших и быстро развивающихся каналов маркетинговой коммуникации.
Прежде всего необходимо объяснить, почему POS-материалы настолько важны в рекламной деятельности. Во-первых, бурный рост рынка связан с развитием розничной торговли. За последние годы количество магазинов выросло в десятки раз (по сравнению с советским периодом) и продолжает неуклонно расти. Однако хотя количество магазинов увеличивается, ассортимент товаров остается одинаковым. Ситуация и не может быть иной, т. к. магазины получают свою продукцию на одних и тех же складах, с одних и тех же фабрик и заводов. Поэтому, чтобы покупатель приобрел требующийся ему товар именно в данном месте, необходимо улучшать качество торговли и оформление магазинов. Для этого и необходимы POS-материалы.
В зависимости от продолжительности использования и места расположения POS-материалы делятся на несколько видов. К первому можно отнести POS-материалы постоянного и временного размещения. Материалы постоянного вида - это всем известные фирменные холодильники, например морозилки для мороженого "Нестле", шкафы, настольные и напольные пластиковые контейнеры, специальные витрины, неоновые вывески и т. д.
Те POS-материалы, которые используются только лишь во время рекламных кампаний или промоушн-акций, т. е. от 2 недель до 3 месяцев, относятся к категории временного размещения. Это могут быть различные стикеры, листовки, постеры и т. д. Их особенность заключается в том, что они изготавливаются из бумаги, картона, пластика или ткани.
Ко второму виду относятся POS-материалы наружного и внутреннего размещения. Первые можно увидеть на мелкооптовых рынках и ярмарках, в пляжных и уличных экспресс-кафе, на лотках и в киосках. В основном здесь используются виниловые флажки на пластиковом флагштоке; гирлянды из флажков; наклейки большого размера; большие ценники на бутылки и т. п. Они имеют сравнительно большие размеры и призваны "завлекать" покупателей в места продаж.
Места внутреннего размещения - это большие магазины самообслуживания, супермаркеты и предприятия общественного питания. В этом случае в качестве POS-материалов используют напольные фигуры, шелфтокеры, мобайлы, плакаты, стоящие на "ноге", стикеры на стены, напольные наклейки, джумби, бумажые подложки на подносы, воблеры, неоновые знаки и многое другое. POS-материалы такого рода более мелкие, поэтому они имеют своей целью не привлечь покупателя, а дать ему подробную информацию о товаре.
Как и в любой другой профессиональной деятельности, в среде рекламщиков есть свой специфический язык, зачастую непонятный обычным людям. Так что те загадочные слова, которые встретились в предыдущем абзаце, имеют свою расшифровку.
"Джумби" - это огромные коробки, повторяющие в увеличенном виде пачки сигарет, коробки со стиральным порошком и т. п. Обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки. Их очень часто можно увидеть в современных продуктовых магазинах.
"Мобайл" - обозначает большую картонную конструкцию, которая подвешивается к потолку над местом продаж.
"Шелфтокер" - это длинный картонный уголок для выделения товарного ряда определенной фирмы.
"Воблер" - специальный указатель, который дрожит на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке. Он указывает покупателю, где находится товар данной марки, сразу выделяя его среди конкурентов. Воблер изобретен совсем недавно, специально для больших супермаркетов.
Все эти POS-материалы можно встретить в любых магазинах. В наше время без них не обходится практически ни одна торговая точка, каких бы размеров - больших или маленьких - она ни была.
Достоинства POS-материалов как инструментов маркетинга неоспоримы. Первая и очень важная особенность POS-материалов состоит в их высокой экономичности по сравнению с другими средствами рекламы. Если сопоставить стоимость POS-материалов с ценой рекламы на радио, телевидении или в газете, со стоимостью крупномасштабных рекламных кампаний, то можно увидеть, что себестоимость даже самых дорогих POS-материалов на несколько порядков ниже.
Второе, также очень важное достоинство POS-материалов состоит в том, что им присуща доступность, надежность и гарантия рекламного контакта. Действительно, любой покупатель, придя в магазин, просто физически не сможет не заметить наклейку на двери, мобайл под потолком, воблеры на полках. А самое главное - покупатель видит их именно в момент покупки товара, что создает эффект немедленного воздействия.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод: POS-материалы - это то, за чем остается будущее в рекламных технологиях. Уже сейчас они заняли достойное место в рекламной сфере, а в скором времени именно POS-материалы станут основным маркетинговым средством.
Интерактив
Самая высокая цена рекламного времени зафиксирована на уровне 2,2 млн долларов за минуту эфира. Такая стоимость была установлена компанией Эн-Би-Си во время трансляций матча за Суперкубок XXIX и XXX 29 января 1995 г. и 28 января 1996 г
