Одним из средств привлечения потребителей и партнеров к сотрудничеству является адресная рассылка, иначе "директ-мейл". Это средство налаживания отношений представляет собой рассылку специально изготовленных рекламно-информационных писем, листовок и других рекламных сообщений в адреса групп потребителей или возможных деловых партнеров. Учет всех особенностей и правил использования директ-мейла делает ее очень эффективным средством, способствующим охвату большого числа потребителей.
Источником для приобретения адресов, необходимых для рассылки, являются как собственные адресные списки компаний, так и купленные у специализированных фирм, профессионально занимающихся этим. В том же случае, если компания самостоятельно стремится создать адресные списки, необходимо провести очень тщательную и длительную работу со справочными материалами. Лучше все же обратиться к специалисту, знающему все тонкости этого дела и способному уберечь от многих неэффективных рассылок.
Готовый адресный список необходимо постоянно поддерживать в рабочем состоянии, что также занятие весьма дорогое, трудоемкое и непрерывное. Причина такой необходимости заключается в том, что постоянные потребители часто переезжают, предприятия терпят крах или же меняют адрес. Свести к минимуму возникающие в результате этого затраты возможно только при постоянном обновлении уже имеющихся списков и контроле за часто используемыми. Сегодня данная проблема облегчается тем, что компании имеют возможность пользоваться для этой цели компьютером.
Говоря о директ-мейле, следует подчеркнуть такие ее преимущества, как широкий охват потребителя, многообразие способов выражения, а также возможность индивидуального творчества и отсутствие конкуренции. Широкоохватность адресных рассылок условно можно поделить по характеру воздействия.
Так, региональный и международный директ-мейл, т. е. охватывающий обширные территории, способен действовать гораздо эффективнее, чем локальный, и тем самым напрямую способствовать привлечению новых потребителей. В то же самое время локальный характер воздействия акцентирует свое внимание на тех потребителях, которые проживают на территории отдельного населенного пункта, и также способен увеличить прибыль компании. Различие в этих характерах воздействия заключается в основном в том, что в первом случае результат адресных рассылок будет виден и ощутим гораздо позднее, чем при использовании второго способа.
Кроме данного разделения, оба эти способа воздействия на потребителя можно подразделить еще и на индивидуальные и массовые. Первые чаще всего выражаются в виде вкладышей в газете, каталогов, календарей, торговых справочников. Массовые же представляют собой листовки и объявления, рекламные плакаты и прайс-листы. При этом общим и в то же время отличительным качеством для них остается способ рассылки.
К примеру, массовые рекламные предложения в виде малоформатных листовок, выпускаемых большим тиражом, распространяются по принципу "в каждую дверь", "в каждые руки". Иными словами, рекламные листовки раскладываются по дверным проемам, раздаются в руки прохожих, опускаются в каждый почтовый ящик. А индивидуальная реклама распространяется на индивидуальных бланках по почте конкретным потребителям и возможным партнерам. Но часто бывает и наоборот. Основная же задача таких рекламных предложений является общей: напомнить, осведомить и убедить потребителя совершить покупку.
Особого же внимания и тщательности требуют индивидуальные адресные информационные письма. Их принято печатать только на фирменных бланках и рассылать только тем потребителям, от которых есть вероятность получить реальную, масштабную сумму. В тексте таких писем должны содержаться подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции, сведения о ценах, условиях поставки и платежа.
Главным достоинством личных и конфиденциальных рекламных сообщений является их избирательность в отношении аудитории и регионов, а также возможность индивидуального контакта с потребителем. Именно последнее является решающим в индивидуальных письмах директ-мейла. Суть его заключается в том, что к потребителю обращаются посредством самых важных из всех известных ему слов, т. е. его именем. Но и здесь результата можно достичь только в том случае, если компания вышла на нужный круг потребителей. В противном же случае, пусть даже на конверте окажется марка из музейной коллекции компании, которую просто не представляется возможным приобрести ни за какие деньги, а сам потребитель не имеет средств для приобретения данного товара, такой ход будет убыточным и безрезультатным.
Среди рекламных предложений через директ-мейл выделяют и такие две группы, как рекламные каталожные издания и подарочные. Первые, естественно, рассылаются, вторые дарятся во время презентаций, на ярмарках и выставках. Каталоги содержат в себе огромное количество качественных и ярко проиллюстрированных товарных предложений, расположенных для облегчения их поиска в определенном порядке. Подарочные же издания директ-мейла содержат в себе только самые отборные и наиболее качественные товары данной компании и являются не путеводителем по товарам фирмы, как в предыдущем случае, а заявлением о себе как о влиятельном партнере и приглашением к сотрудничеству. Как видите, можно сказать, что "умение правильно и эффективно послать по адресу" для опытного и профессионального рекламщика является настоящим искусством, требующим постоянного обновления и усовершенствования.
Интерактив
Одним из эффективных средств дополнения рассылаемой рекламы является воздействие при ее помощи на обоняние потребителя. Так, английская фирма по производству дорогих женских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанные этими самыми духами. Так потребитель имел возможность не только узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично
