Проводя в течение какого-либо времени масштабные рекламные кампании, любая фирма-производитель или поставщик товара на рынок желает знать, насколько эффективной оказалась ее рекламная кампания, какие ошибки в ней совершены и какие преимущества над другими она имела. Вся эта информация в полной мере необходима для дальнейшей работы в области рекламы.
Чтобы получить все эти сведения, компании необходимо оценить результат проведенной работы и соотнести обратную связь с теми средствами, которые были вложены. Анализ в этой области требует определенного времени, но он никогда не становится безрезультатным, т. к. позволяет выявить, насколько приближена главная цель рекламной акции, какие из мероприятий оказали на потребительский спрос наибольшее влияние, а какие помешали ему.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя в целом определяется при помощи нескольких методов. Они раскрывают охват потребителей, яркость и глубину впечатлений, а также степень привлечения внимания. Точно установив, какой эффект дала реклама, компания может сделать вывод, какие шаги ей необходимы в будущем для повышения спроса на товары.
Одним из наиболее распространенных и, пожалуй, самых эффективных методов определения результативности рекламной работы является наблюдение. Оно относится к числу пассивных, т. к. при его использовании компания никак не воздействует на покупателя, а лишь выполняет роль стороннего наблюдателя. Она наблюдает за тем, какой товар привлекает более всего, и заносит полученные данные в регистрационный лист.
Организовывать наблюдение лучше всего в будние дни и в часы наибольшего наплыва потребителей. При этом заранее необходимо определить товар, за которым будет вестись наблюдение и на который направится вся реклама. А чтобы у потребителя был выбор, рядом с рекламируемым товаром располагается аналогичный. Задача же наблюдателей заключается в том, чтобы внимательно следить за действиями покупателей и фиксировать их на бумаге. Когда наблюдение и регистрация закончатся, компания всесторонне анализирует и обсуждает результаты.
По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.
Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.
Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребители нуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, не станут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому метод эксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в том случае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.
Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является метод опроса. Его точность определяется посредством общения с самим покупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламной кампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементы рекламы привлекают внимание потребителя более всего и являются самыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствии можно использовать при проведении других рекламных кампаний.
Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личные интервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы, проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данный этап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости и эффективности к опросу необходимо привлечь очень большое число людей и затратить на него массу времени.
В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами. Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент. Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату и просят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затем каждому из присутствующих даются лист и задание написать свои замечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все свои высказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которой оценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо с остальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценки позволяет по итоговому результату делать определенные выводы и менять при необходимости направленность и общий вид рекламы.
Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяют в дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладить результативную и продуктивную связь с потребителями. При этом соотношение затрат на рекламу с количеством возврата капиталовложений в результате спроса позволяет установить сумму средств и направление, на которое следует направить их в следующем году, чтобы получить такой же или более высокий результат.
Интерактив
Рекламное агентство "Теед Бейтс энд компани" первым в начале 40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективности своих рекламных кампаний. Основатель этого агентства и основной приверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобный метод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всех остальных
