В последнее время очень широкое распространение и применение получила разработанная Бостонской консультационной группой маркетинговая теория, названная матрицей БКГ. Она позволяет рассматривать направление хозяйственной деятельности компаний сразу в двух измерениях и планировать дальнейшие действия по увеличению прибыли. Эту матрицу условно можно представить в следующем виде. По вертикальной оси размещаются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность. Последнее качество присуще большей частью для быстро растущих рынков, т. к. позволяет добиться увеличения своей доли без особых усилий. Установленная на ней средняя точка ставится произвольно и показывает высокую или низкую скорость роста.
По горизонтальной оси откладывается отношение доли рынка к доле компании-лидера. Эти отметки указывают на относительную конкурентоспособность. Средняя отметка на данной оси соответствует 1,0, что характеризует равенство всех рыночных долей. Отметка 0,1 указывает на то, что объем продаж составляет не более 10% от продаж конкурента. А отметка с цифрой 2 указывает на лидерство на рынке и двойное превосходство среди возможных последователей. В соответствии с этим матрица состоит из четырех квадратов, каждый из которых, в свою очередь, определяет наличие особых денежных потоков и имеет соответствующее, характеризующее ее название.
Первая рыночная позиция называется "дойной коровой" и характеризуется высокой долей на медленно растущем рынке. В отличие от всех остальных, она обладает высокой прибыльностью и не нуждается в поддержании дополнительными инвестициями. Вторая позиция именуется "звездой" и занимает лидерские позиции на быстро растущем рынке. Единственный ее недостаток - это постоянная, хоть и не слишком значительная необходимость в инвестициях, требующихся для поддержания своих позиций. Третья носит название "проблемных детей" или "вопросительных знаков", имеет низкую долю на быстро растущем рынке, а потому испытывает наибольшую потребность в финансировании. И, наконец, последняя позиция "собаки" говорит о том, что из бизнеса необходимо изымать средства, т. к. слишком мизерная доля на быстро растущем рынке приводит к огромным убыткам компании.
Любой товар непременно проходит свой "жизненный" цикл целиком. Начинается все с т. н. "проблемных детей", т. е. С того момента, когда товар имеет очень низкую долю на быстро растущем рынке и в то же время испытывает огромную потребность в финансовых ресурсах, т. к. еще очень слабо удерживается на рынке. При этом если она не сумеет вовремя создать и направить свою рекламу в нужное русло, то очень быстро попадет в ситуацию, характеризующуюся как "все или ничего".
Если товару удается в результате умелых действий фирмы получить реальную прибыль, он поднимается на следующую ступень и переходит в ту самую категорию "звезд". Вот здесь и необходимо устремить все усилия на то, чтобы создать "звезде" настоящее имя и расширить рынок ее сбыта. Именно с помощью качественной и умелой рекламы и рекламируемых в ней реальных предложений это и достигается. Основной же опасностью "звезды" даже в этот период остается все еще постоянно требуемые для достижения этих целей инвестиции. Если они не окупятся и не будут увеличиваться, возникнет опасность быстрого затухания "звезды". Главное в этом случае - удержаться на нестабильном рынке и максимально увеличить свою прибыль.
Когда "звезда" прочно обоснуется на рынке продаж и достигнет пика своего спроса, она превращается в "дойную корову", имеющую высокую долю на медленно растущем рынке, а в связи с этим и огромную прибыль. В отличие от предшествующих этапов, в этот момент она как раз и не нуждается в дополнительном капиталовложении и финансовых ресурсах, а потому всего-навсего пожинает плоды прошлых дел и является "сегодняшней кормилицей". Но "корова", как известно, стареет, и поступления постепенно уменьшаются, а следом наступает следующий этап - "собака". И хотя продукт все еще продолжает иметь большую долю на медленно растущем рынке, он становится убыточным, потому что для удержания занятых ранее позиций требуются новые вклады и инвестиции. Из такого бизнеса лучше всего сразу же изымать средства и приступать к созданию новой "звезды" и возведению ее впоследствии в ранг "коровы".
Чтобы пропустить этот этап и не пострадать, опытные фирмы идут на следующий шаг. В момент усиления спада позиций своего товара они запускают следующую "звезду", которая, в отличие от первой, уже будет иметь под собой твердую почву, а потому достигнет уровня "дойной коровы" гораздо быстрее. Таким образом, добавляя и увеличивая количество своих "звезд", производители продолжают стойко удерживаться на рынке сбыта товара. При этом они совершенно не скупятся на рекламу, т. к. именно с ее помощью удается усилить яркость "звезды" и запустить новую.
Как видите, рекламная кампания необходима в первую очередь для того, чтобы познакомить покупателей со своим товаром во всех ракурсах и тем самым создать все условия для его дальнейшего приобретения. При этом опытные рекламщики знают, что, создавая звезду, необходимо преподнести ее так, чтобы у возможных клиентов непременно возникло ощущение, что этот товар действительно лучше предлагаемых остальными, ведь двух "звезд", как известно, на большой сцене быть не может. И только когда это достигнуто, можно переходить к сбору результатов успешной рекламной кампании.
Интерактив
Особое внимание при раскручивании "звезды" до "дойной коровы" рекламные кампании уделяют наружной рекламе, особенно вдоль дорог. В связи с резким увеличением продолжительности нахождения возможных покупателей в пути и попаданием их в длительные пробки такая реклама дает самый положительный результат и способствует быстрому росту числа потребителей.
