Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить уровень объема продаж конкретного продукта. Однако следует отметить, что наиболее эффективный элемент - это продвижение всей фирмы, а не только ее отдельных марок. Любая фирма способна осуществлять различные типы повышения спроса, что способствует продвижению индивидуальных марок той или иной продукции. Известно, что для большей эффективности каждый вид товара должен быть ориентирован в первую очередь на специфическую целевую аудиторию. Однако в любом случае вся рекламная деятельность по продвижению товара должна восприниматься только частью единого целого. Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы.
1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.
2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.
3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1-2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение (УТП).
4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.
5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.
6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.
7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.
8. Реклама не должна !!! входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламное обращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.
9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.
10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.
Безусловно, перед тем как выпускать ту или иную рекламу на широкую публику, следует проверить, насколько она эффективна в определенных условиях. Для этого каждой рекламе требуется предварительное тестирование. Приглашается некоторое число людей, которые просматривают предложенные рекламные обращения. Во время просмотра специалисты внимательно следят за реакцией зала, а затем проводят опрос зрителей. Конечно же, и у этой методики имеются свои недостатки, однако она позволяет составить определенное представление от степени эффективности рекламы.
Интерактив
Со слов Леонида Ярмольника, стараясь вызвать больший интерес публики к новому фильму "Перекресток", он вместе с Макаревичем, автором песен, исполняемых в фильме, придумали некую скандальную историю. Они пустили слух о том, что просто поссорились, решая, кто же все-таки будет исполнять песни в новом фильме. В результате весть о скандале попала в прессу, которая дней восемь по-разному освещала данный конфликт. Концовка была также продумана заранее: певец и актер вместе появились на премьере фильма и сознались зрителям, что вся заварушка устроена исключительно в рекламных целях.
