Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Как правило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльность торговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение и внедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка, новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новых конкурентов. Существует несколько путей для выведения торговых марок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъем объема продаж и повышение результативности марки. Благоприятно повлиять на объем продаж можно только посредством расширения рынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговой марки.
В первом случае менеджеры займутся активным поиском новых рынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара в других географических областях, когда начинается поиск путей для выхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировые рынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другие области применения для своих торговых марок.
Среди экстренных мер по расширению рынка можно назвать выделение новых его сегментов. А именно - компания, ориентированная на определенную группу людей, начинает искать пути использования своей продукции для совершенно другого контингента. Так, например, если производитель какой-либо вычислительной техники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, то постепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а также покупателей-служащих.
Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а также повышения частоты употребления той или иной продукции. В первом случае фирма убеждает потребителя попробовать новый способ удовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art & Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложив покупателям использовать ее не только для выпечки кондитерских изделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников, сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использования торговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении, устанавливает различные скидки, по мере возможности снижает недостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличении объема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.
Повысить конкурентоспособность торговой марки можно путем ее обновления. Начинают внедряться новые технологии, при этом марка получает дополнительные качества или меняет свой дизайн. Иногда в целях выведения торговой марки из кризиса фирма стремится повлиять, причем, конечно же, в лучшую сторону, на мнение потребителя. Это наиболее оправданно и приносит великолепные результаты, если потребители и в самом деле недооценивают тот или иной товар. Иногда удар оказывается направленным в сторону конкурентов, если при помощи сравнительной рекламы более ярко отражаются преимущества данной марки.
Нередко для увеличения объемов продаж фирма старается добиться у потребителей перераспределения ценностей, т. е. убеждает покупателей обратить внимание на определенные черты торговой марки. Так, например, работу стиральных машин можно рассматривать как с точки зрения времени, необходимого для средней стирки, так и с позиций ее качества. Нередко складывается так, что компания в силах так или иначе повлиять на предпочтение потребителей. Например, фирма через рекламу может убедить покупать более дорогие, но более качественные торговые марки. В борьбе за повышение объемов рынка компания начинает предлагать покупателям совершенно новые критерии выбора. Например, некоторые моющие и гигиенические средства не только успешно справляются со своей прямой задачей, но и удаляют запах.
Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, если производитель в дополнение к основному товару предлагает новые продукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателя появляются гарантии, что его "не надувают", а также он становится уверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах в дальнейшем.
Как известно, повышение эффективности торговой марки ориентировано скорее на прибыль, нежели на рост объемов продаж. Обычно производители прибегают к данному методу только тогда, когда уже не остается никаких сомнений в том, что торговая марка полностью себя исчерпала. В этом случае запускаются технологии, существенно снижающие производственные издержки. Причем подобное сокращение денежных средств заметно снижает доли рынка в долгосрочном периоде. Иногда повышаются цены, поскольку именно этот способ приносит дополнительную прибыль, правда, на непродолжительное время. Очень часто производитель начинает избавляться от малодоходных производств, что весьма сокращает затраты.
Следует немного поговорить о ситуациях, когда предпринимателю целесообразнее ликвидировать торговую марку, нежели проводить какие-либо методы по ее реанимации. Так, например, когда фирма, расширяясь, приобретает новые компании, то в какой-то момент у нее возникнет переизбыток торговых марок. В этом случае, конечно же, компании придется выбирать, какой торговой марке следует отдать предпочтение. Правда, и здесь не стоит увлекаться, поскольку когда производитель отказывается от производства сразу нескольких торговых марок, на рынке может возникнуть ситуация, когда потребители предпочтут переключиться на торговые марки конкурентов. Иногда обреченную торговую марку целесообразнее просто оставить на рынке, тогда она какое-то время будет работать по инерции. Некоторые предприниматели объединяют две торговые марки под одним названием, что также способно вывести их из кризиса.
Интерактив
Известно, что Интернет с каждым днем становится все более и более популярен. Так, уже сегодня невозможно подготовиться к проведению широких форумов без того, чтобы не воспользоваться глобальной сетью, включающей в себя свыше 100 тыс. различных сетей. Безусловно, здесь существенно снижаются как рекламные затраты - на 60 %, так и транспортные - на 80 %, консультативные - на 50 %, полиграфические - на 40 %
