Реклама призвана побудить людей к определенному действию. Но чтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным. Побуждение не предполагает агрессии или насилия, значит, сообщаемая информация исключает навязчивость и раздражение. Некорректная реклама, основанная на спекулировании потребностями и интересам людей, не может быть эффективной.
Откуда проистекает рекламная некорректность? Люди, занятые в рекламном бизнесе, стремятся сделать кампанию запоминающейся и отличающейся от других. Стремление выделиться порой играет злую шутку, делая рекламу именно такой, какой она быть не должна ни в коем случае. Кроме того, рекламщики порой изначально выбирают неправильную модель кампании. Чего стоит, например, реклама американского типа, основанная на ошеломляющих спецэффектах и заграничных символах. Воздействие на психику российского человека такой рекламы скорее отрицательное, чем положительное.
Стремление сделать рекламу неординарной порой приводит к использованию сакральных символов, что явно не вписывается в понятия корректности. То же самое можно сказать им о том, что часто вызывает раздражение и даже агрессию со стороны простых людей. Речь идет о рекламе, абсолютно не учитывающей экономической и политической ситуации. Когда после выпуска новостей, которые сообщают о печальных фактах действительности, идет рекламный призыв отдыхать на побережьях Средиземного моря или поскорей приобретать бриллианты, реакцию зрителей на это легко предугадать.
Отрицательная реакция людей на рекламу встречается довольно часто. Реклама, основанная на злоупотреблении человеческими потребностями, не способна вызвать положительных эмоций. Рекламирование всевозможных шампуней, дезодорантов, зубных паст и прочих средств гигиены уже перестало являться предметом негодования людей, но об их позитивном воздействии не может быть и речи. Не говоря уж о том, что такая реклама не соответствует элементарным нормам этичности, она, к тому же, некорректна в плане спекуляции естественными человеческим потребностями.
Рекламе порой свойственна назойливость. В одном журнале однажды поместили пародийную статью на рекламу, в которой описывалось, как весьма упитанный торговый агент рекламировал продукцию под названием "Гербалайф". "Хотите быть таким же стройным, как я?!" - вопрошал он у потенциального потребителя. И хотя статья носила юмористический характер, однако значительная доля истины в ней присутствовала. Реклама часто бывает некорректной как в плане подачи информации, так и в отношении личностей, являющихся ее главными героями. Особенно "грешна" этим реклама импортной продукции. Сам факт ее существования отрицательно отражается на отношении русских людей к отечественной продукции. В настоящее время бум зарубежных товаров уходит в прошлое, однако когда-то люди искренне верили в то, что импортные средства значительно превосходят отечественные.
Особого внимания требует вопрос, связанный с благозвучностью иностранных названий. Они уже давно являются поводами для сатирических изысков, фигурируют в монологах видных российских юмористов. Некоторые названия буквально резали слух поначалу, и хотя сейчас большинство людей привыкли к ним, однако раздражающий фактор такой рекламы все же продолжает действовать.
Неэтичная реклама - это еще полбеды, если учесть, что существуют и другие виды недобросовестных рекламных средств. Реклама, вводящая потребителей в заблуждение, изобилует в настоящее время повсеместно. В ней не сообщается о том, при каких обстоятельствах уместно использовать данный товар, а при каких - нет. Постепенно эта досадная реальность начинает исчезать, а на ее место приходит реклама, соответствующая истинной ценности той или иной продукции. Это происходит во многом благодаря меняющемуся мировоззрению русского человека. Если раньше рекламе верили безоговорочно и появляющиеся новинки спешили опробовать на себе, то сейчас к новой продукции относятся, как это и следует делать, т. е. осторожно.
Широко рекламируемые средства, особенно многочисленная моюще-стирающая продукция, способны вызывать аллергические реакции за счет содержания в ней агрессивных химических веществ. Один этот фактор говорит о многом. Однако информацию подобного рода можно увидеть лишь в углу упаковки, написанную мелким шрифтом. Разумеется, реклама о ней не сообщает, а наоборот, пропагандирует использовать товар в любой подходящей ситуации.
Корректная реклама заботится о человеке. Но эта забота непременно должна быть действенной, настоящей. Когда реклама безапелляционно сообщает о том, что "это вам необходимо", не объясняя причин этого, от подобного хочется отмахнуться, как от назойливого насекомого. Когда в рекламе звучат лозунгоподобные выражения: "Мы - самые лучшие!" - это неизменно вызывает раздражение. Возникает естественный вопрос: а чем же хороша компания, с таким энтузиазмом занимающаяся самовосхвалением? Если, к тому же, рекламируемая продукция далека от совершенства, то эффективность такой рекламы окажется весьма низкой.
В любой качественной рекламе учитываются т. н. потребительские мотивы. Под этим понятием подразумевают психологию потребительских масс. Побуждения, которые люди стараются удовлетворить, обусловливают значительную величину рекламной эффективности, поэтому создатели рекламы активно используют этот фактор в своей работе. Однако им ни в коем случае нельзя злоупотреблять, иначе это даст отрицательный результат.
Так, например, мотив сексуальности в рекламе, применяемый достаточно широко, способен значительно повысить внимание аудитории к данной продукции. С этой целью в рекламах различной парфюмерии участвуют красивые и сексуальный женщины и мужчины. Например, прием, используемый в рекламе мужского лосьона после бритья "Олд спайс", где появляется красивая женщина, восхищенно взирающая на героя рекламного ролика, очень распространен. Такая реклама не является некорректной, поскольку она не принуждает, а лишь убеждает в хороших качествах данной продукции. Что же касается искажения потребностей, особенно сексуальных, это делает рекламу совершенно некорректной и некрасивой.
В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив. Участники рекламного процесса стараются привлечь внимание потребителей любыми способами. В идеале это стремление должно побуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, в которой нет места для негативных факторов.
Интерактив
Когда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовки рекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другие способы распространения рекламы, например когда тексты, набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам и выставлялись на всеобщее обозрение.
