Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки от идеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которые абсолютно для нее недопустимы.
Одним из основных требований к рекламе является ее добросовестность. Добросовестная реклама наделена такими характеристиками, как правдивость, четкость, корректность, гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный с рекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленных качеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства, в которых необходимый набор положительных черт сведен до минимума.
Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременно должно быть компетентным, но помимо этого качества, он должно обладать и другими необходимыми чертами. Сведения о рекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламного процесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, ни потенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимущества товара непременно следует продемонстрировать, однако без преувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос, который одновременно выполняет функции снегоуборочной и посудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама часто применяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этим такие акции, как "Товары - почтой".
Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счете возвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламном процессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только на непосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламного агентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампании участвуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать "шедевры" тоже несут они обе.
Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее помощью люди получали достоверную и четкую информацию. Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадут негативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многое из того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простых потребителей является непонятным, и в результате они могут отвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же люди могут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемый товар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравиться заказчику.
Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должна звучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участники процесса пытаются донести до потребителя то, что их товар - самый лучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативный результат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этом случае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет права уподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются "впарить" свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их, переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствует образ производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы он представлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненным достоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.
Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случае добиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо, активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримые достоинства? Получается, что участники рекламного процесса должны указывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо и заведомо ведет к неудачам.
На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и при разработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремление к созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромно умалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требует логичности и последовательности. Кампания, основанная на преувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однако впоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированной продукции.
Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметами всеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы стали такими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключили внимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства. Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжают отдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегда качественным средствам ухода. Большинство людей, поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись к привычному и испытанному.
Репутация заказчика не должна страдать от всевозможных изменений тенденций спроса на его продукцию. Достаточно вспомнить легендарный "Гербалайф" и попытаться понять ту модель, которая проводилась в жизнь при его рекламе. В то время, когда люди еще ничего не знали о всевозможных "чудодейственных" добавках и когда вера в рекламу была безоговорочной, производители "Гербалайфа" и прочих подобных средств имели ошеломляющий успех. Говорить об их репутации в настоящее время не приходится из-за отсутствия таковой.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что действительно сначала участники рекламного процесса выбирают свою модель кампании, затем они предлагают ее потребителям, а уж те решают, стоит ли уделять рекламируемому товару свое внимание и тратить на него свои деньги. Оценка рекламы происходит постоянно. Если она вызывает раздражение, если потребителям она кажется низкокачественной, это отношение перейдет и на производителя.
Если вновь вернуться к пресловутому "Гербалайфу", то можно сказать, что сейчас само название этой компании ассоциируется с обманом и явным преувеличением. А поскольку в данном случае товар был непосредственно связан со здоровьем людей, то это стало еще одной причиной краха данной фирмы и потери доверия. Ведь на самом деле продукция не отвечала элементарным требованиям.
Итак, репутация - прежде всего. Наверное, руководителям малых и средних производственных предприятий в этом плане можно бы поучиться у компаний с мировой известностью и перенять их трепетное отношение к собственному делу.
Интерактив
По статистическим данным, на каждого жителя Соединенных Штатов Америки ежедневно "обрушивается" около двух тысяч рекламных объявлений. Рекламный бизнес в Штатах процветает, а затраты на него растут и исчисляются в огромных масштабах.
