Любому профессиональному разработчику рекламных проектов известно, что для эффективности рекламы не всегда достаточно только лишь наличия товара и создания самой рекламы. К этому комплекту необходим, как правило, еще и покупатель, и о нем ни в коем случае не стоит забывать. Ведь при стремлении к покорению сразу всех обычно достигается в корне обратный эффект: реклама перестает нравиться одним и совершенно не интересует других.
На выбор средств рекламы прежде всего влияет тот самый покупатель, на которого она и ориентирована. Если это люди средних лет, то для них совершенно не приемлемо ничего из сверхсовременной области, с которой они недостаточно знакомы. Как, и в свою очередь, реклама на основе ритмов старого времени вряд ли заинтересует молодое поколение. Лишь предварительно выбрав покупателя и оценив то, что для него наиболее важно, можно создать действительно качественную и эффективную рекламу с правильным образом потребителя, а следовательно, и получить от этого двойную прибыль.
Так, компании-монстры, предлагающие потребителям "Спрайт" и "Кока-Колу", ориентируются на активную молодежь, а потому весьма удачно используют в своих рекламных роликах самые новые веяния, ее интересующие: знакомство через Интернет, звездные группы, а также образы сверхсовременных крутых парней, предпочитающих "не дать себе засохнуть". В свою очередь, такие производители сладостей, как "Нестле" и "Красный Октябрь", делают упор на мультяшных персонажей, любимых детьми, и предлагают образ милого потребителя своей продукции в виде "Маши и Миши" или "Кролика Роджера".
Компании, ориентирующиеся на аудиторию с не особо развитым интеллектом, предлагают образы своеобразных "самых-самых гоблинов" - с пейджером и пепси в руках. Как видите, каждая рекламная кампания старается ориентироваться именно на того потребителя, для которого и предназначен ее товар, и стремится отыскать тот путь покорения его сердца, который наиболее короток. И легче всего отыскать этот путь удается тем, кто сумеет правильно выбрать и создать образ своего будущего клиента и потребителя.
Если же достичь этого не удается, рекламная кампания оказывается безрезультатной. Очень сильно пострадала одна фирма по реализации чая, решившая использовать в своем рекламном ролике образ согревающегося в стужу этим напитком нищего. В результате все более или менее обеспеченные слои населения, для которых в общем-то и был прорекламирован товар и которые его очень долгое время покупали, отказались от данного продукта, отдав предпочтение другим. Фирма-реализатор была в недоумении. Как оказалось, никто из любителей этого чая просто не пожелал приравняться к этому самому нищему, а потому выбрал тот чай, который иные рекламные кампании предлагают для семейного круга. Так неудачно выбранный образ возможного потребителя привел к потере очень большого круга покупателей и принес фирме серьезный ущерб.
Но иногда даже правильно выбранная и ориентированная на нужного покупателя реклама не дает ожидаемой прибыли. Так, мужская туалетная вода, эффектно рекламируемая красавчиком и покорителем женских сердец, продолжает украшать собой витрины магазина, а мужчины, которым ее предлагают, предпочитают покупать то, что выставил на продажу конкурент. И особенно непонятно такое поведение покупателей становится в том случае, если реклама этого конкурента и рядом по качеству выполнения не стоит с данной, и при этом все же предлагаемая ею продукция продолжает пользоваться успехом.
Рекламные агентства не всегда способны объяснить причину подобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе, а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производители не всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемый ею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин не только не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует, если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образ детской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтет прослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.
Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицо потенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, должен учитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован. Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь "детский" вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтики в ней быть не должно.
В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы, или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых и зависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образа потребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода очень эффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата. Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, еще не означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот, для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и "самых-самых" вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.
Следовательно, и первый, и второй образы не должны существовать сами по себе, задача производителя рекламы - слить их в единое целое, направленное на достижение общей цели. Значит, необходимо правильно формировать образ не только фирмы, т. е. образ предлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призван его приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успех рекламной кампании гарантирован.
Интерактив
Фирма-производитель пива "Клинского" в своей рекламной кампании сделала очень эффектный ход, вместо одного образа возможного потребителя предложив несколько. Теперь на вопрос "Кто идет за Клинским?" следовал ответ не только "самый умный", но также и "самый красивый", "самый нарядный" и даже "самый ловкий". Так и сформировался целый круг будущих потенциальных покупателей.
