Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных конкурентах, ему не приходится рассчитывать на успех. Кроме того, существует "негласное" правило - никакой профессиональный рекламист не станет предлагать своему заказчику какие-либо идеи и концепции, заведомо не зная, кому адресована будущая реклама.
Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все - возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.
Более того, производителям рекламы для успешной кампании недостаточно иметь информацию о самом клиенте, как это уже отмечалось, по возможности следует просчитать скрытые интересы покупателей (либо престиж и самоутверждение, либо высокая степень необходимости в приобретении товара), так как существует очень много нюансов в продвижении рекламируемой продукции.
При фирмах, которые уже имеют серьезную репутацию, авторитет, широкие финансовые возможности и большое влияние на мировом рынке, существует даже специальная должность - рекламный консультант-психолог. В его обязанности входит вычисление т. н. поля взаимодействия покупателя и соответствующей его пристрастиям рекламы на товар, и именно от этих расчетов зависит дальнейшая рекламная политика. Рекламный консультант-психолог пользуется всей возможной информацией: от статистических социологических опросов вплоть до диагностических данных о потребителе.
Например, если покупатель заведомо не осведомлен о предлагаемом рекламодателями и производителями товаре, соответственно, требуется предварительно выяснить, в каком объеме, по каким каналам и каким языком ему нужно это объяснять. Важно также определить, какая информация о товаре вызовет интерес клиента. Как заметили профессиональные производители рекламы, многие ошибочно полагают, что это только цена, но для целого ряда покупателей важен еще и имидж. Поэтому все зависит от адресата и специфики самого товара. И только после определения психологии и возможностей будущих клиентов консультанты-психологи проектируют соответствующий образ рекламируемой продукции.
Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотно построенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечь внимание к товару самых разных по своему характеру и запросам потребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тут уже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идею рекламируемого товара. Если она изначально ограничивает круг потенциальных клиентов и это происходит при более широких возможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широко развернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании по производству кофе.
Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга и рекламы решили придать рекламируемому товару следующую особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортимента кофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумали преподнести этот напиток как особый кофе, а именно - только для женщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграла решающую роль в продвижении этой продукции, однако через несколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователи стали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить число постоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данной марки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка. В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобы выбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
В любом случае, исследования западных рекламных агентств уже давно показали, что какими бы совершенными ни были методы медиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить аудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание. Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именно они являются основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке.
В России (по аналогии с другими европейскими странами) уже семь лет существует уникальный проект - Target Group Index. Суть заключается в детальном исследовании запросов, медиапредпочтений и даже стиля жизни будущих покупателей. Раз в квартал профессиональные интервьюеры опрашивают около 30 000 человек из разных регионов по необходимым параметрам, например таким, как: какое пиво пьете, красите ли волосы и какой краской, как отдыхаете, на какой машине ездите и т. д. Но на этом процесс не заканчивается, поскольку сама по себе первичная база данных мало что означает, поэтому далее профессиональные рекламисты начинают работу "по пересечениям". А именно - увязывают самую разнохарактерную информацию в более конкретный образ: анализируется пол, возраст, место жительства, сумма денег, которую клиент может потратить на интересующую его продукцию.
В результате такого подробного анализа заказчики рекламы выясняют очень важную информацию, например: где эффективнее и продуктивнее размещать рекламу, а главное, к какой аудитории обращаться.
Как правило, рекламные специалисты выделяют следующие основные группы потенциальных потребителей, причем методика вычисления зависит от самых разных показателей. Например, обязательно учитываются возрастные различия. Это видно из обращений к представителям сегодняшней "продвинутой" молодежи: "Новое поколение выбирает пепси!" или к детской аудитории: "Милки уэй - только для детей!", а вот дальше разделения не происходит, т. к., адресуя свой товар только для людей преклонного возраста, можно отпугнуть от себя клиентов, потому что не каждый захочет признать себя старым человеком. В таких случаях реклама сохраняет нейтральную позицию и обращается к обществу в целом.
Следующий метод проистекает из социальных различий среди покупателей: идет деление на публику со средним или высоким материальным положением, и опять-таки уровень ниже среднего не учитывается, поскольку такая реклама не будет восприниматься серьезно. Словом, обращение и информация, адресованные покупателю, диктуются именно делением на две основные категории. Для первой группы важно, чтобы товар отличался приличным качеством и доступной ценой, что подчеркивается в слогане: "Зачем платить больше, если результат одинаков". Для второй группы основную роль играют престиж, респектабельность, избранность, возможно, даже каприз, например: "Ты можешь себе это позволить..." или "Ты этого достойна...".
Третья группа, которую также объективно учитывают, - это деление потенциальных потребителей по половым различиям, т. е. пользуется спросом реклама, обращенная непосредственно к женщинам или мужчинам. Безусловно, этот метод вычленения тесно связан со спецификой и т. н. "узким" назначением товара, например женская или мужская одежда, косметика, аксессуары, различные принадлежности по работе, домашнему хозяйству и т. д.
И, наконец, четвертая группа потребителей определяется профессиональными и любительскими интересами клиентов, поэтому реклама изначально обращается к опытным или начинающим специалистам в разных сферах человеческой деятельности, причем на их профессиональном языке. Важно отметить, что в данном случае рекламопроизводители часто создают образ или, в крайнем случае, усиливают влияние на имидж и вкусы деловых людей.
Кстати, чтобы создать удачную и продуктивную рекламу, часто апеллируют от одной группы потенциальных потребителей к другой, тем самым выгодно оттеняя преимущества одной из них. Это довольно распространенный прием. Более того, в последнее время разработчики рекламы и маркетинга настаивают на персонализированном, личностном подходе к покупателю. Так или иначе данная теорема доказывает, что в рекламном бизнесе точный расчет, говоря профессиональным языком рекламы - метод вычисления (Target Group Index), необходим, т. к. определение правильного адресата (той или иной группы потребителей) во многом формирует дальнейшее медиапланирование и рекламную стратегию.
Интерактив
Однажды после проведения активной рекламной кампании одной из иностранных марок автомобиля специалисты с удивлением отметили, что намерения клиентов о покупке снизились, а не наоборот. Когда провели повторный анализ, выяснилось, что аудитория, для которой проводилась реклама, в большинстве своем была представлена молодыми людьми, в то время как рекламируемая марка авто апеллировала к покупателям старше сорока лет. В итоге подтвердилось, что, не уделяя необходимого внимания таким показателям, как возраст потенциальных клиентов, можно потратить впустую огромные средства
